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當(dāng)“搞賽事”成為流量密碼

吳曉波頻道

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“泡沫、吶喊、笑罵,成為2025‘賽事年’最鮮活的注腳。”

文 / 巴九靈(微信公眾號(hào):吳曉波頻道)

賽事經(jīng)濟(jì),爆了。

去年百威風(fēng)暴音樂(lè)節(jié)的喧鬧聲還在讓江浙滬的年輕人意猶未盡,而那股震動(dòng)著的、混雜著冰鎮(zhèn)啤酒清爽的晚風(fēng)卻已吹到了今年蘇超和浙BA的賽場(chǎng)。

如果說(shuō)2024年的消費(fèi)抓手是文旅熱和演藝熱,那么蘇超、浙BA則在今年徹底掀起了一股“賽事熱”。具身機(jī)器人也不忘蹭熱點(diǎn),在北京亦莊參加了首屆機(jī)器人馬拉松比賽。

河北,一個(gè)以“低價(jià)電商”聞名的工業(yè)之省,上半年居然舉辦了5552場(chǎng)賽事;上海,今年將舉辦178項(xiàng)國(guó)際和國(guó)家級(jí)大型體育賽事,沖擊去年創(chuàng)造的賽事舉辦紀(jì)錄;廣州,喊出“辦賽事,就是辦城市”的口號(hào)。

毋庸置疑,賽事經(jīng)濟(jì)是2025年明星級(jí)的消費(fèi)亮點(diǎn)之一,地方政府都試圖打造“一賽一城”“一會(huì)一城”。


“浙BA”杭州賽區(qū),民眾觀賽熱情高漲


冰川下的“賽事經(jīng)濟(jì)”

賽事經(jīng)濟(jì)近幾年在中國(guó)出現(xiàn)了新變化:

蘇迪曼杯、鉆石杯等頂級(jí)賽事在中國(guó)啟動(dòng);虛擬賽事方興未艾,除了電競(jìng),還有數(shù)字高爾夫、虛擬射擊、電競(jìng)賽車;以浙BA、馬拉松、龍舟為代表的地方體育賽事成為了城市名片……不少賽事前幾年在中國(guó)市場(chǎng)才剛剛起步,甚至疫情期間還中斷了幾年,如今逐漸復(fù)蘇。


馬拉松比賽

新興賽事的涌現(xiàn)和國(guó)際賽事的涌入,意味著中國(guó)賽事經(jīng)濟(jì)的潛力此前長(zhǎng)期被低估。而它的潛力還表現(xiàn)在另一個(gè)維度——賽事“買單人”的增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù),中產(chǎn)家庭總數(shù)比2024年增長(zhǎng)了約8.3%,遠(yuǎn)高于世界平均水平。麥肯錫的調(diào)研和《2025年中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,中產(chǎn)群體用于旅游和休閑的支出比例已增長(zhǎng)至15%;家庭體驗(yàn)、健康、自我消費(fèi)在過(guò)去五年增長(zhǎng)5.7%。

情緒、健康、體驗(yàn),這三個(gè)增長(zhǎng)消費(fèi)趨勢(shì),匯聚成“賽事經(jīng)濟(jì)”這一新消費(fèi)杠桿的支點(diǎn)。

而在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中,增長(zhǎng)最快、最活躍的消費(fèi)群體當(dāng)屬Z世代群體,他們的崛起讓賽事經(jīng)濟(jì)演變出另一種形態(tài)。德勤通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì):90%的人通過(guò)社媒互動(dòng)和線下沉浸式社交體驗(yàn)觀賽,61%傾向和家人朋友在室內(nèi)或酒吧里,一邊擼串飲酒,一邊觀賽社交。

女性也作為一股新力量重塑著賽事經(jīng)濟(jì),推動(dòng)各類小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽事的興起,如霹靂舞、小輪車、攀巖、棍網(wǎng)球……普華永道通過(guò)采訪預(yù)估,未來(lái)三到五年,女性對(duì)體育的參與度將增加15%—30%。《福布斯》3月份的報(bào)告顯示,女性體育的贊助增長(zhǎng)速度比男性主流聯(lián)賽快50%,增速遠(yuǎn)超預(yù)期。當(dāng)各大賽場(chǎng)涌入越來(lái)越多的女性運(yùn)動(dòng)員和女性觀眾,也意味著如今一場(chǎng)比賽的聲量已不同往日。


2025第三屆全國(guó)攀巖冠軍賽

“賽事經(jīng)濟(jì)”的火熱,最直觀地反映在交通、住宿、餐飲等宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)。若以微觀視角看,它催生了很多高增長(zhǎng)消費(fèi)品類——近幾年,手辦、徽章、數(shù)字藏品(NFT)、賽事游戲皮膚等成為Z世代人群的新寵。

不過(guò),受賽事影響銷量增長(zhǎng)最直接的還是這個(gè)老品類:啤酒。


賽事與啤酒,

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的指向標(biāo)?

中國(guó)是全球最大的啤酒銷售市場(chǎng)。

百威集團(tuán)CEO鄧明瀟曾說(shuō):“全球銷售4瓶啤酒,1瓶在中國(guó)銷售。”1995年,百威在中國(guó)建立了第一家外資啤酒廠,幾十年來(lái)見(jiàn)證了中國(guó)和全球的各種賽事與盛會(huì),深刻地體會(huì)到它對(duì)啤酒行業(yè)的短期拉動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示,與百威合作過(guò)的美國(guó)超級(jí)碗,現(xiàn)場(chǎng)啤酒銷量約8.5萬(wàn)杯升,人均消費(fèi)3—4杯,占餐飲消費(fèi)約30%;2014年世界杯,百威精釀啤酒Goose Island恰逢在成都開(kāi)業(yè),銷售增長(zhǎng)超過(guò)50%。如今火熱的地方足球賽事,根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù),6月“看球酒吧”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索環(huán)比增長(zhǎng)407%,“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)426%。

而中國(guó)未來(lái)越來(lái)越多的賽事,意味著對(duì)啤酒銷售的拉動(dòng)的確定性。最新的《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》提到了Z世代是啤酒消費(fèi)增速最快的群體,而女性消費(fèi)者同比增速高達(dá)39.8%,高于男性,這幾乎契合了賽事經(jīng)濟(jì)中新受眾的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

可見(jiàn),賽事和啤酒,在心智上早已深度綁定,它們甚至還能和宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一絲微妙的聯(lián)系。


觀看足球賽事的年輕人

全球各國(guó)都有一個(gè)“啤酒指數(shù)”,它指的是低端啤酒銷量差,反映了經(jīng)濟(jì)的不景氣。比如在日本,當(dāng)宏觀環(huán)境不佳,公司隨時(shí)裁員,人心惶惶,男性職員不再像往常一樣下班和同事吹水轟引,大多買酒回家消愁,但在家中不能痛快狂飲,更不能爛醉,啤酒銷量因而下跌。

在中國(guó),藍(lán)領(lǐng)工人是低端啤酒消費(fèi)的主力人群,而當(dāng)制造業(yè)低迷,會(huì)影響藍(lán)領(lǐng)工人就業(yè)和收入水平,因此他們會(huì)對(duì)啤酒價(jià)格更為敏感。2016年,中國(guó)本土中低端啤酒銷量降幅擴(kuò)大,但也是這個(gè)時(shí)期,《人民日?qǐng)?bào)》首次對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)“L型”走勢(shì)展開(kāi)探討,中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到深刻轉(zhuǎn)型和調(diào)整期。

高端啤酒銷量也能在一定程度上構(gòu)成“啤酒指數(shù)”。一般而言,當(dāng)高端啤酒銷量穩(wěn)步增長(zhǎng),宏觀經(jīng)濟(jì)也到了修復(fù)期。2021年3月至7月,啤酒指數(shù)暴漲67.53%,背后是高端啤酒的增長(zhǎng)和疫情后經(jīng)濟(jì)第一階段的修復(fù)。

而當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí),伴隨而來(lái)的往往是各種盛大賽事——構(gòu)成了高端啤酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景。賽事又推動(dòng)了基建更新,建筑業(yè)和制造業(yè)因此受益,藍(lán)領(lǐng)工人增加,以啤酒為主的中低端消費(fèi)增加,反向推高了啤酒指數(shù)。


賽事與Z世代,

高端啤酒的新機(jī)會(huì)?

若從歷史維度看,賽事經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、高端啤酒增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇三者之間都有密切聯(lián)系。

1980年代中期,美國(guó)走出“滯脹”泥潭,消費(fèi)逐漸復(fù)蘇。1984年,美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速高達(dá)7.24%,失業(yè)率降至7.5%,中產(chǎn)家庭可支配收入猛增。同年,洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化轉(zhuǎn)折點(diǎn),首次實(shí)現(xiàn)盈利。這個(gè)時(shí)期也是啤酒行業(yè)的第二輪消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。智研咨詢報(bào)告指出,高端啤酒噸價(jià)在十年里復(fù)合增長(zhǎng)5.3%。從那時(shí)起至2009年金融危機(jī)前,高端啤酒市場(chǎng)至少增長(zhǎng)了3倍。

而每當(dāng)賽事和宏觀經(jīng)濟(jì)“共振”,許多啤酒企業(yè)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略,從而找到了第二增長(zhǎng)曲線。如百威啤酒在1980年代推出Budweiser Select,瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng);日本在2000年前后通過(guò)聚焦“質(zhì)價(jià)比”和差異化品類,最終走出三得利、朝日等品牌。

不難發(fā)現(xiàn),在行業(yè)周期調(diào)整的過(guò)程中,啤酒品牌總體往高端發(fā)展。而“高端不等于貴”,本質(zhì)是對(duì)質(zhì)量、趨勢(shì)、品牌價(jià)值的重新匹配。

如今,中國(guó)啤酒行業(yè)除了將被潛力巨大的賽事經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng),新一代消費(fèi)者對(duì)“啤酒”這個(gè)詞的心智也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。啤酒品牌將面臨三大趨勢(shì)下的轉(zhuǎn)型。

首先是風(fēng)味溢價(jià)。《2024年啤酒夏季消費(fèi)報(bào)告》顯示,77.29%的消費(fèi)者品酒質(zhì)而非品酒量,90后對(duì)風(fēng)味和原麥汁濃度指標(biāo)的關(guān)注已高于價(jià)格。意味著主力人群雖非高收入群體,但愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。


而“風(fēng)味”其實(shí)代表著“個(gè)性化”和“悅己”的趨勢(shì)——啤酒是一種讓自己喝得舒服、喝得自由且心情愉悅的產(chǎn)品。近期有一款風(fēng)味改良的精釀啤酒就大受歡迎,54.64%的消費(fèi)者是女性群體。

其次是健康革命。近幾年在比賽和音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)中,出現(xiàn)了很多“啤酒自由”的聲音。酒吧主理人TJ表示,它反映了“無(wú)醇”“零糖”“低卡”的消費(fèi)趨勢(shì),成為了眾多啤酒品牌的心智戰(zhàn)場(chǎng)。如哈爾濱啤酒零糖系列,2024年在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)122%。


哈爾濱啤酒節(jié)

最后是場(chǎng)景創(chuàng)新。新一代消費(fèi)者的飲酒場(chǎng)景已不再是傳統(tǒng)的應(yīng)酬式社交,而逐漸轉(zhuǎn)為朋友聚會(huì)、配餐小酒、咖啡館等多樣化的輕社交場(chǎng)景(包括賽事、音樂(lè)節(jié))。與此同時(shí),一些品牌將啤酒與城市藝術(shù)場(chǎng)景結(jié)合,強(qiáng)化“氛圍”“生活方式”對(duì)飲酒和啤酒品牌的影響,高端啤酒事實(shí)上成為了消費(fèi)符號(hào)。

這些趨勢(shì)構(gòu)成了中國(guó)啤酒行業(yè)面臨宏觀變化時(shí)的“花式”創(chuàng)新。

事實(shí)上,不管是在美國(guó)1980年代消費(fèi)復(fù)蘇期,中國(guó)改革開(kāi)放后的經(jīng)濟(jì)騰飛期,還是在全球啤酒產(chǎn)能過(guò)剩的陣痛期,每當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)的曲線出現(xiàn)變化時(shí),百威集團(tuán)都會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行新一輪調(diào)整,這也給如今的品牌經(jīng)營(yíng)者一些啟發(fā)。

百威中國(guó)目前的戰(zhàn)略是“Megabrands&Mega Platforms(旗艦品牌,超級(jí)平臺(tái))”。所謂“超級(jí)平臺(tái)”,指百威綁定重大賽事,聚焦在兩個(gè)最有價(jià)值的領(lǐng)域:音樂(lè)節(jié)和頂尖體育賽事。眾所周知百威集團(tuán)的合作有奧運(yùn)會(huì)、FIFA、NBA等,百威是第一個(gè)把大力神杯帶到中國(guó)巡展的品牌。在音樂(lè)節(jié)方面,百威合作了Lollapalooza音樂(lè)節(jié)、Creamfields奶油田電子音樂(lè)節(jié)等。

作為“場(chǎng)景營(yíng)銷”的鼻祖玩家,百威集團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略孵化了眾多知名品牌。凱度BrandZ的數(shù)據(jù)顯示,全球十大最有價(jià)值啤酒品牌,百威集團(tuán)占了八個(gè),包括第一的科羅納啤酒和第二的百威啤酒。在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng),百威中國(guó)以40%多的占有率排名第一。

所以,Megabrands的戰(zhàn)略就是集中資源投資這些高規(guī)模、可持續(xù)增長(zhǎng)的“旗艦品牌”,不斷與頂級(jí)場(chǎng)景IP進(jìn)行綁定,讓品牌價(jià)值規(guī)模化,豐富的產(chǎn)品線適應(yīng)不斷變化的多元需求。

在百威身上,有著一家跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)發(fā)展的時(shí)代烙印,它的“本地化”能力,對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)地方的發(fā)展有著很大的影響。從2013年起,百威中國(guó)贊助創(chuàng)辦了目前中國(guó)最具影響力的本土原創(chuàng)電音——風(fēng)暴電音節(jié),今年更是把全球頂級(jí)電音IP Tomorrowland引進(jìn)到上海;一位深圳啤酒經(jīng)銷商表示:“百威對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)(熱點(diǎn)賽事、演唱會(huì))洞察很準(zhǔn)確,且愿意分享和投入資源,這些資源很便于我們和客戶溝通。”


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結(jié)語(yǔ)

在與多位啤酒經(jīng)銷商、銷售終端負(fù)責(zé)人交流過(guò)程中,他們的臉上依然寫(xiě)著“謹(jǐn)慎的樂(lè)觀”:上半年經(jīng)營(yíng)有所恢復(fù),上升壓力依然巨大,低端和高端的分化明顯。這也反映了如今宏觀經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和存在一些不確定性。

他們希望“能有更多的新場(chǎng)景和新渠道去推動(dòng)”“與品牌方共同攻克”。在高端化這條路上,中國(guó)啤酒行業(yè)還是需要一些領(lǐng)路者。數(shù)據(jù)顯示,歐美高端啤酒在市場(chǎng)占比高達(dá)40%,而中國(guó)只有20%——這個(gè)現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)在其他行業(yè)里也無(wú)處不在。

但無(wú)論中國(guó)消費(fèi)也好,產(chǎn)業(yè)升級(jí)也好,我們都憋了一口氣。而當(dāng)最后一聲哨響落定,屏幕里的歡呼還沒(méi)散,清脆的碰杯聲又起。一杯小小的啤酒里,裝的是人間煙火氣,是一個(gè)民族壓抑已久、亟待釋放的情緒。泡沫、吶喊、笑罵,成為2025“賽事年”最鮮活的注腳。

本篇作者| 初見(jiàn)泉|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG

時(shí)代造就企業(yè)家,企業(yè)家也影響時(shí)代,企業(yè)賽道的長(zhǎng)度和雪的厚度決定了戰(zhàn)略的意義。吳曉波激蕩講堂秋季課即將開(kāi)啟,9月19日—9月21日,和吳曉波一起前往海濱之城大連,開(kāi)啟“周期之門(mén)”。

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