乒乓德甲俱樂部的商業(yè)困境與破局歐洲觀察
樊振東與薩爾布呂肯俱樂部隊(duì)長弗朗西斯卡 ?Tracy
文 | Helen（鈦媒體APP特約作者）
“德甲”對中國觀眾來說，是一個既熟悉又陌生的詞匯，如果你現(xiàn)在想到的是拜仁慕尼黑，法蘭克福，那我們說的可能并不是同一個德甲。如果你現(xiàn)在想到的是薩爾布呂肯這個小眾的名字，那大概率你跟筆者一樣，也是因?yàn)椴痪们胺駯|的加盟，才被普及到了“乒乓德甲”這個知識點(diǎn)，即便筆者已經(jīng)在德國生活了很多年。
成立于1965年的德國乒乓球甲級聯(lián)賽（Tischtennis-Bundesliga，TTBL），盡管已經(jīng)是世界水平頂尖的乒乓球賽事，仍然在本地只頗有微名。在足球這個絕對主流體育項(xiàng)目籠罩下的乒乓德甲，雖兩者都簡稱聯(lián)賽Bundesliga，但兩項(xiàng)賽事在德國的生存發(fā)展卻大相徑庭。
德國乒乓球的大眾化進(jìn)程
如果你見過德國大多數(shù)城市公共區(qū)域相當(dāng)數(shù)量的露天乒乓球臺，大概很難理解“小眾”才是德國業(yè)內(nèi)人士對乒乓球的共識。德國在乒乓球項(xiàng)目上的強(qiáng)勢，以及波爾（Timo Boll）、奧恰洛夫（Dimitrij Ovtcharov）等知名球星的勝利，帶來更多的是熒幕前的歡呼，大眾參與和觀賽的熱情卻非常有限。對此，德國國家隊(duì)運(yùn)動員邱黨也坦言：“擁有世界級的球星確實(shí)給德國乒乓球建立了很好的基礎(chǔ)，但在這里兵乓球并不像在亞洲一樣那么受重視……而足球，無論從媒體宣傳上、財政支持上都更加的富足和成熟，也成倍量地更受大家認(rèn)可和關(guān)注。”
杜塞爾多夫德國乒乓球中心大廳，普魯士杜塞爾多夫俱樂部 ?Helen
與足球一樣，德國職業(yè)乒乓球運(yùn)動員以俱樂部為單位進(jìn)行組織和管理。但與足球不一樣，乒乓球俱樂部的受眾與足球相距甚遠(yuǎn)。更令人不平的是，很多當(dāng)?shù)仄古仪蜿?duì)的成績遠(yuǎn)優(yōu)于同城的足球隊(duì)。以杜塞爾多夫?yàn)槔?，他們的乒乓球隊(duì)普魯士杜塞爾多夫（Borussia Düsseldorf）在業(yè)內(nèi)已是翹楚，在德甲有33次的冠軍戰(zhàn)績，甚至在歐冠也有6次的奪冠紀(jì)錄，而當(dāng)?shù)氐淖闱蜿?duì)還只能在德乙爭鋒。可但凡城里有足球賽，當(dāng)?shù)厍蛎跃湍苌辖趾俺鍪澜绫臍鈩?；而有乒乓球賽，城里則只是普通而平靜的一天。
兩者的差異，一方面因?yàn)榍蜿?duì)與球迷的互動因場館（百人vs.萬人）和項(xiàng)目屬性（個人vs.團(tuán)體）而不同。但更關(guān)鍵的是，德國（乃至于歐洲）足球文化傳播中植入的身份認(rèn)同。就像你很難在巴塞羅那本地人中找到皇馬的球迷，德國人對自己家鄉(xiāng)球隊(duì)的歸屬感已無關(guān)球隊(duì)的表現(xiàn)，觀賽是每個賽季的約定俗成，也是家庭幾代人的傳承。其實(shí)并不只是足球，比如比乒乓球更為小眾的冰球，在德國也因?yàn)榈赜驑?biāo)簽，擁有本地龐大的觀眾群體和空前的球迷粘連性，克雷菲爾德企鵝冰球隊(duì)（Krefeld Pinguine）甚至已經(jīng)成為這個北威小鎮(zhèn)的城市名片。
雷菲爾德企鵝冰球隊(duì)主場比賽現(xiàn)場 ?Helen
而德國乒乓球的文化敘事，似乎卻少了些情緒鏈接和地域傳統(tǒng)的推波助瀾。如杜塞爾多夫俱樂部總經(jīng)理Alexander Schilling所說：“這里會購買乒乓德甲季票的觀眾，多是乒乓球資深的愛好者和有成員參與乒乓球培訓(xùn)的家庭，并不會是因?yàn)樯矸菡J(rèn)同和氣氛烘托而振臂高呼的路人。”但也因此，盡管小眾，德國乒乓球觀眾對該運(yùn)動的認(rèn)知度和粘粘度都很高，各地比賽觀看人數(shù)也相對穩(wěn)定。
德甲俱樂部的商業(yè)化運(yùn)作
足球，冰球，乒乓球的觀眾群體并不互斥，可惜商業(yè)資源是。觀眾體量小給乒乓德甲帶來最直接的影響便是媒體曝光的不可得，這不但讓乒乓球的傳播和大眾化步履維艱，也讓乒乓球俱樂部商業(yè)價值的開發(fā)受到了牽制。打開體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)巨頭歐洲體育臺（Eurosport）的主頁, 你甚至在賽季已經(jīng)開始的情況下，都無法從“其他運(yùn)動”這個分目錄里找到乒乓球。Schilling介紹說，歐洲主流的體育頻道將大部分播出窗口留給了足球，乒乓德甲目前只在Dyn一個收費(fèi)平臺上轉(zhuǎn)播。這讓大多數(shù)俱樂部的電視轉(zhuǎn)播收入捉襟見肘。
2025年9月3日歐洲體育臺官網(wǎng)主頁截圖 圖片來源：www.eurosport.com
就商業(yè)贊助而言，你會發(fā)現(xiàn)大多德甲足球俱樂部都在慕尼黑、法蘭克福這樣的大城市，主贊助商更不乏拜爾、奔馳、SAP這些國際知名的金主，而大多數(shù)乒乓球俱樂部落在名不見經(jīng)傳的小城，而這些小城當(dāng)?shù)乜赡懿]有足球俱樂部，吸引到的也多是相對本土的品牌贊助商。如今乒乓德甲俱樂部的運(yùn)營，多依賴商業(yè)贊助、比賽日收入和大賽獎金。而這些收入不但要負(fù)擔(dān)運(yùn)動員和工作人員的薪水及比賽差旅，還要負(fù)責(zé)青訓(xùn)和宣傳的工作。盡管發(fā)展相對穩(wěn)定，盈利性則面臨著很多的挑戰(zhàn)，這也是所有的俱樂部都積極組織志愿者參與活動的原因。而在足球領(lǐng)域，僅靠著豐厚的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)和比賽日收入這兩個主要渠道，大賽表現(xiàn)出色的拜仁慕尼黑（FC Bayern München）、多特蒙德（Borussia Dortmend/BVB）俱樂部都已經(jīng)具備了持續(xù)盈利的能力，更別提他們豐厚的商業(yè)贊助和隊(duì)員轉(zhuǎn)會費(fèi)收入了。
野史：德國一些成功的老錢家族掌門人和企業(yè)家，年輕時多少都參與過一些不同等級的足球聯(lián)賽，所以部分商業(yè)贊助并不一定是商業(yè)決策，反而帶著很濃的個人情感因素。
此外，乒乓球的個人及國家屬性遠(yuǎn)強(qiáng)于俱樂部歸屬，這也讓乒乓球球星的知名度難以與俱樂部的品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)動。不同于提到貝克漢姆你會自然地想到曼聯(lián)（想到皇馬也可以），提到巴薩你也會想到梅西。提到波爾，人們更多的聯(lián)想停留在德國國家隊(duì)，而并不是他效力了18年之久的杜塞爾多夫俱樂部。同時，球員在同一個賽季可以同時效力于多個國家的俱樂部，參加并不沖突的多個聯(lián)賽（如同時參與德甲和法甲Pro A）。"這種制度我一直都很反對"，Andreas Preu?，這位曾經(jīng)為杜塞爾多夫俱樂部簽下了羅斯科普夫（J?rg Ro?kopf）、奧恰洛夫和波爾的資深俱樂部管理者說道。球星和俱樂部較難建立起穩(wěn)固的關(guān)聯(lián)性，限制商業(yè)價值的延展，也一定程度上失去了雙方相互托舉的可能。
但如今，好像來了一個破局者！薩爾布呂肯俱樂部(1. FC Saarbrücken TT)與樊振東的合作，整個事件的轟動性直接將暈輪效應(yīng)發(fā)揮到了極致，在短時間內(nèi)，觀眾對兩者強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想也正中靶心，薩爾布呂肯俱樂部因此成功被中國球迷所知曉。根據(jù)微信指數(shù)，在樊振東加入德甲新聞發(fā)布的當(dāng)天(2025年6月1日)，“薩爾布呂肯”詞條的微信指數(shù)值日環(huán)比增加了248273.03%；微博粉絲也一夜之間飛躍至22萬；薩爾布呂肯在德甲的前三場比賽，門票銷售量攀升了近4倍，俱樂部甚至不得不通過增設(shè)觀眾看臺以滿足需求。根據(jù)TTBL官網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023/2024賽季及2024/2025賽季薩爾布呂肯俱樂部主場比賽的平均觀眾數(shù)量為304和422，而這個賽季俱樂部第一場主場比賽的觀眾人數(shù)即達(dá)到了1850，也超過了去年整個賽季主場平均觀眾最多人數(shù)1223人。如薩爾電視臺的總結(jié)：“他像一塊磁鐵，集合了所有人。”
歐洲乒乓的國際化傳播
薩爾布呂肯俱樂部的出圈似沾了些天時地利人和：當(dāng)人們開始搜索它的時候，發(fā)現(xiàn)它不但成功摘下去年德甲和歐冠兩項(xiàng)桂冠，麾下還有國家隊(duì)隊(duì)員弗朗西斯卡（Patrick Franziska）和世界頂尖球手達(dá)科（Darko Jorgi?），同隊(duì)的奧運(yùn)銀牌得主莫雷加德（Truls M?reg?rdh）還剛巧在WTT歐洲大滿貫上成功登頂。再加上重磅加盟的樊振東，陣容豪華到讓人忍不住想念“一年一巨星”時期的皇馬。然而，這些天時地利人和并不是玄學(xué)，而與俱樂部的運(yùn)營策略息息相關(guān)，簽下樊振東則更是一個大膽且果敢的決定。該策略不但帶來了飛速上漲的主場票房收入，也為俱樂部帶來了更多的贊助商，如8月新加入贊助商行列的品牌inne?（MON'S GARDEN? 旗下品牌）也在通稿上特別提到了俱樂部的明星陣容。Preu?表示：“這些年德甲俱樂部都在做一些新的嘗試，薩爾布呂肯俱樂部的動作給了大家很多的思考……時代在變，我們也需要不斷更新我們俱樂部的運(yùn)營方法。想要變成國際頂尖的俱樂部，不但需要培養(yǎng)國內(nèi)的選手，也需要國際巨星的加盟。”
薩爾布呂肯的收獲并不只限于一個俱樂部。因?yàn)榉駯|的加入，德甲、德國杯和歐冠三大歐洲乒乓球賽事及俱樂部，甚至俱樂部成員們都成功進(jìn)入了中國觀眾的視野，持續(xù)的高熱度讓優(yōu)酷和小紅書等國內(nèi)平臺紛紛拋來橄欖枝，以尋求轉(zhuǎn)播合作。這不僅為俱樂部轉(zhuǎn)播收入困境打開了新局面，也極大地拓展了歐洲乒乓球賽事在世界范圍內(nèi)的曝光率和知名度。要知道，在以前那個網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代，我們之所以會千里之外也能認(rèn)識菲戈、齊達(dá)內(nèi)，認(rèn)識阿森納、尤文圖斯，賽事轉(zhuǎn)播起了關(guān)鍵性的作用。與此同時，這也為更多出海的國內(nèi)品牌和想要進(jìn)入中國市場的國際品牌提供了新的贊助標(biāo)的和營銷渠道。
德甲近年一直有國際化的發(fā)展的趨勢，特別是對亞洲、對中國市場的開發(fā)，德甲俱樂部穆爾豪森隊(duì)（Post SV Mürhlhausen）同期引進(jìn)過梁靜崑和林高遠(yuǎn)兩名中國國手，德甲的球員和俱樂部也都紛紛開通了微博、小紅書等社交帳號，以實(shí)現(xiàn)與中國觀眾的互動。薩爾布呂肯俱樂部的經(jīng)理Nicolas Barrois也在與聯(lián)賽官方的采訪中呼吁聯(lián)賽、合作伙伴及俱樂各方同心協(xié)力，抓住當(dāng)前的機(jī)遇，將聯(lián)賽傳播到更遠(yuǎn)的地方。
影響遠(yuǎn)不止于商業(yè)。薩爾布呂肯隊(duì)的隊(duì)長弗朗西斯卡說：“曾經(jīng)德甲聯(lián)賽的標(biāo)桿波爾在今年退役了，而樊振東作為新的代表人物到來，大家的情緒都很高漲。”杜塞爾多夫俱樂部主力邱黨也說：“我們一直會想象如果有中國的乒乓球巨星來我們這兒打聯(lián)賽會怎么樣，結(jié)果他真的來了。不僅是中國球迷，這里本地的乒乓球迷也會牢牢抓住能現(xiàn)場觀看樊振東比賽的機(jī)會。”值得一提的是，31日的薩爾布呂肯首場比賽，實(shí)際上有目測近半場的觀眾是德國人或來自鄰國的歐洲面孔。Barrois此前在Sport1的采訪中也說：“希望這次樊振東帶來的影響可以更長久些。即便他將來不再為我們效力，那些因他而注冊的孩子們?nèi)阅苡幸徊糠至粝聛?。這樣，我們未來無論是會員規(guī)模還是青年人才培養(yǎng)都能更進(jìn)一步。”
淡化明星效應(yīng)且單看運(yùn)動本身，這不但是乒乓球技藝一次跨地域的深入交流，不同打法和戰(zhàn)術(shù)的碰撞與融合會為賽場帶來更多元化的呈現(xiàn)，頻繁的切磋也會提高整個項(xiàng)目的競技水平和比賽的可觀賞性，進(jìn)而吸引到更多會對這項(xiàng)運(yùn)動感興趣的人。
德甲薩爾布呂肯俱樂部主場對陣貝格諾伊施塔特俱樂部比賽現(xiàn)場 ?Tracy
很多人說德甲只是一個商業(yè)比賽，但實(shí)際上德甲從無論是運(yùn)動員水平到賽制成熟度都已經(jīng)全球頂尖。它擁有大量的世界級的乒乓球運(yùn)動員，除了我們前文提到的，還有巴西的雨果（Hugo Calderano）、法國的高茨（Simon Gauzy）、瑞典的卡爾伯格（Anton K?llberg）等等，而被很多頂級職業(yè)聯(lián)賽所采用的主客場雙循環(huán)加季后賽的賽制也同時兼顧了比賽的公平性和商業(yè)性。如今，國內(nèi)視頻平臺對德甲賽事的轉(zhuǎn)播如同歐洲乒乓球走向國際的另一個里程碑。小紅書31日薩爾布呂肯第一場比賽的直播，彈幕上已經(jīng)有很多關(guān)于德甲賽制的詢問和對歐洲俱樂部球員及技術(shù)（如魯伊斯草莓?dāng)Q）的討論，賽后隊(duì)友和對手的暖心評論以及整個德甲的氛圍也被人們津津樂道，傳播效果立竿見影。
乒乓球在歐洲，雖沒有足球俱樂部龐大的觀眾基礎(chǔ)，也沒有網(wǎng)球貴族化的文化標(biāo)簽，但在運(yùn)動本身和群體單位都沒辦法形成一種強(qiáng)勁的文化符號的時候，我們發(fā)現(xiàn)還有個體可以成為強(qiáng)有力的傳播載體。波爾創(chuàng)辦的Webcoach網(wǎng)站，樊振東加入德甲賽季的交流，以及每個運(yùn)動員開通的與球迷直接互動的社交帳號……他們都在用他們以實(shí)際成績建立起的影響力，不遺余力地把他們熱愛的運(yùn)動介紹給更多的人，以推動這項(xiàng)運(yùn)動的發(fā)展和整個生態(tài)的完善。從人才培養(yǎng)到賽事設(shè)置，從亞洲、歐洲到美洲、中東……
弗朗西斯卡、樊振東與前薩爾布呂肯俱樂部運(yùn)動員貝格先生合影 ?Helen
筆者在這次走訪的過程中，先后遇到了邱黨，弗朗西斯卡和樊振東三名現(xiàn)役運(yùn)動員。一改場上的鋒芒畢露，場下他們眼里真誠的光，談及小白球的語氣和想到可以共同成長時自然展露的笑容……是任何人都可以強(qiáng)烈感受到的他們對這項(xiàng)運(yùn)動的滿腔赤誠。新聞發(fā)布會上提及德甲的挑戰(zhàn)，樊振東說“想變成一個更好的人”。筆者衷心地希望這項(xiàng)運(yùn)動，可以在全世界范圍內(nèi)，朝著更健康、更成熟的方向發(fā)展，成為可以滋養(yǎng)他們的土壤，給予每一個在這個賽場上拼盡全力的人以足夠的力量，變成更好的人。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體APP）