36萬客流，8800萬票房：中網(wǎng)如何打造體育消費(fèi)新標(biāo)桿
國慶假期看中網(wǎng)，正在成為越來越多國人的新選擇。
辛納、鄭欽文等明星球員出戰(zhàn)場次空前火爆，鉆石球場上座率一度超過95%。9月27日，鄭欽文在鉆石球場上演復(fù)出首秀，直落兩盤獲勝迎來「開門紅」。當(dāng)日入園人數(shù)超4.5萬，創(chuàng)下賽事歷史新高。而辛納出戰(zhàn)的中網(wǎng)男單決賽恰逢國慶假期第一天，鉆石球場上座率達(dá)到97%，為本屆賽事單場上座率峰值。
氪體了解到，國家網(wǎng)球中心入園總?cè)藬?shù)36萬人，較去年增加20%，吸引京外觀眾超18萬人，境外觀眾近1萬人。整體票房達(dá)8800萬元，較去年增加10%。無論是觀眾流量還是票房收入，中網(wǎng)都交出了創(chuàng)紀(jì)錄的亮眼答卷。
鄭欽文在巴黎奧運(yùn)會奪冠，助推網(wǎng)球運(yùn)動迎來了熱度井噴，不論看網(wǎng)球還是打網(wǎng)球的球迷都呈指數(shù)增長，而中網(wǎng)也連續(xù)兩年承接住了這「潑天富貴」。
筆者坐在鉆石球場里觀賽，也能深切感受到這樣的熱度與流量，網(wǎng)球已不再只是資深球迷的小眾愛好，正吸引著越來越多、背景多元的觀看者。身邊有觀眾在邊看比賽、邊搜索網(wǎng)球規(guī)則，并和家人朋友進(jìn)行著入門科普；也有帶著作業(yè)和工作來到現(xiàn)場辦公的「牛馬」球迷；還有專門為了看心儀球員的資深粉絲，做了應(yīng)援手幅和球員周邊，無論是訓(xùn)練還是比賽一場不落，并最終要到了簽名與合影……
業(yè)余網(wǎng)球選手有著不同的等級區(qū)分，網(wǎng)球迷也有著不同的等級段位，而中網(wǎng)的不同票種，正好為球迷提供了更多元的選擇。50塊的歡享票就可以作為進(jìn)場門票，全天暢行鉆石蓮花外的所有球場，除了自由觀賽，還有機(jī)會近距離觀看球員訓(xùn)練，稱得上是經(jīng)濟(jì)下行期里預(yù)算友好型的假期消費(fèi)選擇。
當(dāng)然，觀眾數(shù)量的激增也考驗著配套的設(shè)施與服務(wù)。在這個維度上，國家網(wǎng)球中心也在今年完成了全方位升級改造：南廣場新增直達(dá)綜合樓、鉆石球場、蓮花球場等核心區(qū)域通道，大幅提升通行效率；原F場新增為球員訓(xùn)練場，并設(shè)立專屬「簽名島」，球迷憑借中網(wǎng)積分兌換，就可以與喜愛的球星近距離互動，得到頂級球星親簽；鉆石球場西側(cè)新增直播大屏幕和休閑點位，帶來沉浸式觀賽體驗。
有觀眾向氪體表示：「現(xiàn)場氛圍真是太棒了，對網(wǎng)球迷來說簡直是‘老鼠掉進(jìn)了米缸里’，除了各種觀賽和看訓(xùn)練，娛樂休閑也拉滿了，美食區(qū)、戶外公園區(qū)非常熱鬧方便，可以買到咖啡、各種飲料和酒水，在這兒待上一整天也不覺得無聊。」
的確，當(dāng)比賽日不再只是匆匆數(shù)小時的觀賽，而是一整天的休閑娛樂體驗時，觀眾就更愿意停留并進(jìn)行更多消費(fèi)，真正把中網(wǎng)變成了一場盛大的嘉年華派對。
據(jù)賽事組委會數(shù)據(jù)，本屆中網(wǎng)的商業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，綜合消費(fèi)超3600萬元，較去年增長44%。
「賽事+假日」的疊加效應(yīng)，「觀賽+游玩」的多重體驗，直接催熱假期文旅消費(fèi)，讓消費(fèi)熱潮在賽場內(nèi)外持續(xù)升溫。
門票是賽事收入的重要組成部分，衍生品銷售通過文化IP運(yùn)營實現(xiàn)了價值延伸，成為了賽事收入的重要補(bǔ)充。
今年中網(wǎng)就和潮玩品牌奇夢島合作，推出了10款聯(lián)名產(chǎn)品，其中，Wakuku聯(lián)名產(chǎn)品開園首日第一小時銷售額超8萬元，全賽期持續(xù)火爆，特許商品銷售額超1250萬元，是去年的1.6倍。在朝陽798藝術(shù)區(qū)、房山首創(chuàng)奧萊、通州運(yùn)河西岸的聯(lián)名快閃店也成了觀眾的熱門打卡點。有中網(wǎng)球迷戲言「不是Labubu買不起，而是Wakuku更有性價比」。
除了具象的周邊產(chǎn)品，中網(wǎng)「玩抽象」也是專業(yè)的。
意大利球員保利尼被中國球迷親切地稱為「保總」，恰好與中網(wǎng)現(xiàn)場的安保人員的制服「重名」，這一度在網(wǎng)上掀起了玩梗熱潮，在中網(wǎng)女雙決賽中，保利尼身著「北京保總」字樣的安保同款馬甲入場，視頻傳播到網(wǎng)上迅速登上熱搜，奪冠后保利尼身著制服與中網(wǎng)安保團(tuán)隊大合影，網(wǎng)友直呼：「太會了」。
不止于「保總」，高芙在球員酒會獲贈「果王」錦旗，佩古拉的「大富」也得到了本人認(rèn)證。在比賽獲勝后的簽名環(huán)節(jié)，不少球員簽上了自己的昵稱拼音，以回應(yīng)中國球迷的喜愛，成為球員與球迷一場特殊的「雙向奔赴」。
球迷之間的小眾玩梗也能「上桌吃飯」，突破壁壘打破圈層，這些充滿創(chuàng)意與愛意的稱呼，也構(gòu)成了本屆賽事獨特的文化符號。
而中網(wǎng)官媒運(yùn)營同樣「活人感」十足，不僅肯定了球迷創(chuàng)造的昵稱文化，還作為媒介傳達(dá)給了球員，球員的反饋也為賽事增添了獨有的特色。
除了網(wǎng)球場上的明星，中網(wǎng)還邀請到了不少娛樂明星作為嘉賓為賽事助陣。
易烊千璽時隔8年再度亮相中網(wǎng)，為男單首輪比賽擔(dān)任挑邊嘉賓，事后帶有「易烊千璽中網(wǎng)」的話題迅速成為全網(wǎng)熱搜；青年演員李現(xiàn)是男單決賽的挑邊嘉賓，他本人也是網(wǎng)球愛好者，經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)布自己打球的視頻和vlog。
邀請頂流明星，絕非簡單的「刷流量」，易烊千璽和李現(xiàn)等明星的加入，如同一把鑰匙，為年輕粉絲和用戶打開了通往中網(wǎng)世界的大門。他們不僅來現(xiàn)場看偶像，更是來參與一場由偶像「背書」的盛大聚會，相信有不少粉絲會在偶像的帶領(lǐng)下開始了解并參與到網(wǎng)球運(yùn)動中來。
中網(wǎng)的野心，不止于請年輕人來看球，更是要讓他們「玩」起來，并成為傳播的主角。
今年中網(wǎng)正式與小紅書開啟合作，從精彩好球到看球?qū)嶄?，從追星攻略到球星動態(tài)，從好物分享到場外見聞，小紅書鼓勵用戶從被動的觀賽者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者、內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。
在小紅書，「網(wǎng)友+球迷」的雙重身份不僅能親自挖掘和分享賽場見聞，也讓每一位無法親臨現(xiàn)場的人，能更加全面、鮮活地感受這項國際頂級賽事的點點滴滴，而中網(wǎng)也借力小紅書，重塑頂級賽事的年輕化形象。
這一次，中網(wǎng)贏的不僅是賽點，更是未來。
美網(wǎng)結(jié)束后，世界網(wǎng)壇看亞洲，亞洲賽季看中國。
今年8月20日，總局網(wǎng)球運(yùn)動管理中心發(fā)布「中國賽季」的品牌標(biāo)識、主題口號，「中國賽季」正式從口號升級成為一個品牌。具體看來，中國賽季的大幕以9月成都為起點，至11月初的九江和香港站收官，期間會舉辦包括中國網(wǎng)球公開賽、上海網(wǎng)球大師賽、武漢網(wǎng)球公開賽、寧波網(wǎng)球公開賽、廣州網(wǎng)球公開賽在內(nèi)的9站巡回賽。
然而，看似在輕松愉快、形勢一片大好氛圍中進(jìn)行的中網(wǎng)等中國賽季的比賽，其實一直都暗藏危機(jī)。
當(dāng)初公布來華球星的陣容可謂星光璀璨眾星云集，但伴隨開賽而來的是選手們紛紛因傷退賽的遺憾消息——9月29日，包括中國金花鄭欽文、男單3號種子德米納爾、女子熱門選手布瓦松等在內(nèi)的五位單打選手在比賽中因傷退賽，鄭欽文隨后還宣布退出之后武網(wǎng)和寧波賽。
「受傷」的不僅是中網(wǎng)，緊隨其后的上海大師賽也出現(xiàn)了一日三場退賽的現(xiàn)象。由于天氣悶熱，許多球員在高強(qiáng)度的對抗中出現(xiàn)了抽筋現(xiàn)象，為了避免受傷不得已選擇退賽，這其中就包括衛(wèi)冕冠軍辛納，再加上賽前就宣布因傷缺席的阿爾卡拉斯，上海大師賽就此少了男子網(wǎng)壇雙子星加持。
從比賽本身來看，中網(wǎng)是亞洲唯一集合WTA1000和ATP500的綜合賽事，上海大師賽是全球9站ATP1000大師賽之一，武網(wǎng)是WTA1000最后一站，從賽事規(guī)模到獎金積分，這些比賽級別都可以說是頂級賽事。
然而，職業(yè)網(wǎng)球賽程緊湊，四大滿貫從年初的澳網(wǎng)，到5月、6月的法網(wǎng)溫網(wǎng)，最后會以9月的美網(wǎng)落幕，9月到10月期間舉行的亞洲賽季，已是全年的尾聲，選手們經(jīng)歷了一年的奔波，早已身心俱疲，盡管亞洲賽季積分關(guān)乎沖擊年終總決賽名額，但那僅限于頂尖球員，對于大部分球員而言，不論從精力還是心態(tài)都已進(jìn)入「放松模式」。因此，當(dāng)勝利的希望不大，而身體又出現(xiàn)不適時，退賽成了常規(guī)選項。
不過，盡管中國賽季面臨明星退賽和中國選手狀態(tài)起伏等挑戰(zhàn)，但體育賽事的商業(yè)成功并不僅僅依賴于巨星和比賽成績。
我們看到，2025年中網(wǎng)就通過一系列創(chuàng)新的商業(yè)運(yùn)營，在票房和商業(yè)收入上取得了成功，也助賽事成為了城市消費(fèi)的「引爆點」。
今年，中網(wǎng)首次推出了「中網(wǎng)嘉年華第二現(xiàn)場」計劃，通過超清大屏免費(fèi)直播17場核心賽事，觀眾無需親臨賽場即可沉浸式感受中網(wǎng)激情，將賽事的熱情輻射至全城乃至全國。
在「跟著賽事去旅行」的政策倡導(dǎo)下，中網(wǎng)通過「票根經(jīng)濟(jì)」深度聯(lián)動北京文旅資源，賽事聯(lián)合全市推出了主題線路，覆蓋了圓明園遺址公園、八達(dá)嶺長城景區(qū)等11家知名公園景區(qū)。憑借中網(wǎng)票根，觀眾可以在黨史展覽館、大運(yùn)河博物館等15家博物館享受免預(yù)約、免門票及特展折扣的「兩免一減」措施。此外，觀眾還能優(yōu)惠兌換北京動畫周的PASS卡和影票，還有用于欣賞北京的各類劇場演出的觀演優(yōu)惠券。
據(jù)銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2025年中網(wǎng)開賽期間，亞奧商圈消費(fèi)與9月非賽期相比，消費(fèi)指標(biāo)均呈正向增長。其中，日均消費(fèi)金額同比增長18.93%，中網(wǎng)對亞奧商圈的消費(fèi)拉動效應(yīng)為1:7.4。
升級賽事服務(wù)提高觀賽體驗、「票根經(jīng)濟(jì)」聯(lián)動全城消費(fèi)、構(gòu)建分層級的贊助商矩陣、打造全新周邊IP、重視賽事轉(zhuǎn)播……從門票到贊助，從轉(zhuǎn)播到衍生品，中網(wǎng)把網(wǎng)球賽事玩成了四輪驅(qū)動的商業(yè)模型。
如此看來，中網(wǎng)商業(yè)的成功并非偶然，它從單純的體育競賽，轉(zhuǎn)型為一個深度鏈接觀眾、城市與品牌的平臺。
中網(wǎng)大幕落下，中國賽季還在如火如荼的進(jìn)行之中。根據(jù)網(wǎng)球運(yùn)動管理中心發(fā)布的報告顯示，我國網(wǎng)球人口數(shù)量超2500萬，網(wǎng)球場地數(shù)量超5.3萬塊，預(yù)計中國賽季近兩個月的時間里，能夠吸引超過100萬人次觀賽，帶動餐飲、住宿等關(guān)聯(lián)消費(fèi)超20億元。
龐大的群眾基礎(chǔ)是網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，硬件設(shè)施的完善是支撐運(yùn)動普及和賽事舉辦的關(guān)鍵，在賽事努力下，會有更多人從看熱鬧到看門道，當(dāng)觀眾的喝彩、市場的熱浪與球員的成長同頻共振時，中國網(wǎng)球的未來，無疑值得我們報以更高的期待。
*文中圖片來源于中網(wǎng)官方
